但對標(biāo)世界一流能源企業(yè)優(yōu)秀品牌，我國能源品牌建設(shè)仍存在較大差距，如：

• 部分企業(yè)缺乏對品牌建設(shè)的重視和投入；

• 部分企業(yè)能源品牌價值與企業(yè)規(guī)模不相匹配；

• 部分企業(yè)在品牌建設(shè)過程中缺乏科學(xué)規(guī)劃和有效管理；

• 部分企業(yè)品牌國際化運營方面缺乏經(jīng)驗；

• ......
  

因此，國有能源企業(yè)應(yīng)當(dāng)把品牌建設(shè)擺到更加重要的位置，為高質(zhì)量發(fā)展和世界一流企業(yè)建設(shè)提供更加有力的支撐。

基于此，中智咨詢從Brand Finance公布的2023“全球最有價值的50個石油和燃?xì)馄放疲∣il & Gas 50 2023）”排行榜中選取了排名靠前的世界一流能源行業(yè)品牌標(biāo)桿——殼牌（Shell）、英國石油公司（bp）、?？松梨冢‥xxon Mobil），進(jìn)行了全面深度的案例研究，從品牌戰(zhàn)略、價值定位、管理體系、傳播體系四個維度進(jìn)行提煉總結(jié)，以期為國有能源企業(yè)建設(shè)卓著品牌提供參考借鑒。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的重要支撐。殼牌、英國石油公司、?？松梨诘葒H知名油氣公司注重將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略緊密結(jié)合，在企業(yè)開展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，同步對品牌進(jìn)行重塑，啟動全新品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)發(fā)展過程中持續(xù)發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用。

殼牌的品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略緊密結(jié)合，配合集約化、細(xì)分市場和產(chǎn)業(yè)鏈延伸開展工作。具體而言，集約化就是擴(kuò)張企業(yè)外部規(guī)模和企業(yè)內(nèi)部規(guī)模，外部尋求品牌與多個企業(yè)建立合作關(guān)系，內(nèi)部協(xié)調(diào)好各個分公司子品牌之間的關(guān)系，最終達(dá)到資源整合、節(jié)約成本、提高企業(yè)整體競爭力的目的。

通過集約化形成了覆蓋更為廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈的品牌形象，形成強(qiáng)勢品牌聯(lián)想。同時，進(jìn)一步將下游市場細(xì)分，成立子品牌搶先占領(lǐng)某個品類的市場，保證在每一個細(xì)分市場里擁有領(lǐng)先的子品牌，獲得市場話語權(quán)。

英國石油公司在業(yè)務(wù)整合的過程中，同步對品牌進(jìn)行重塑，使品牌塑造契合未來公司的發(fā)展戰(zhàn)略。在大規(guī)模兼并整合的契機(jī)和環(huán)境保護(hù)被日益重視的背景下，為使品牌塑造符合公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略，英國石油公司啟動了新的品牌戰(zhàn)略——以可持續(xù)性為基本目標(biāo)，開拓能源新世界，在主要業(yè)務(wù)體系中滲透其綠色的持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略。

?？松梨诳傮w戰(zhàn)略是通過技術(shù)創(chuàng)新、審慎投資、行業(yè)領(lǐng)先的規(guī)模、一體化業(yè)務(wù)模式、卓越運營和優(yōu)秀的員工隊伍，強(qiáng)化公司的抗周期能力，最終創(chuàng)造行業(yè)一流的價值與回報。品牌建設(shè)中也注重通過技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢搶占市場提升品牌影響力，通過大規(guī)模并購?fù)七M(jìn)品牌全球化進(jìn)程，通過標(biāo)桿管理提升品牌美譽(yù)度。

品牌價值定位是建立品牌的獨特性和差異性、超越同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵。在全球能源危機(jī)加劇、環(huán)境保護(hù)被日益重視的背景下，世界一流能源企業(yè)順應(yīng)環(huán)境變化，及時更新調(diào)整品牌理念定位，在品牌價值中注重融入綠色可持續(xù)發(fā)展理念，更加關(guān)注多方利益者價值的平衡，強(qiáng)調(diào)品牌社會責(zé)任的承擔(dān)和履行。

殼牌致力于以對經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會負(fù)責(zé)的方式，幫助世界滿足不斷增長的能源需求，注重環(huán)境友好、滿足客戶需求、適應(yīng)競爭需求。

殼牌品牌定位包括“安全、環(huán)保、高效”三大定位，“安全”方面，制定了安全管理制度——HSSE和“十二條救命法則”等高規(guī)格的安全生產(chǎn)指標(biāo)，并通過四位一體管理體系實現(xiàn)基礎(chǔ)保障；“環(huán)保”方面，強(qiáng)調(diào)“更多能源，更少二氧化碳”，設(shè)立了“零排放（Gal Zero）”的工作目標(biāo)，開展了許多以環(huán)保為主題的公益活動；“高效”方面，注重創(chuàng)新能力建設(shè)和創(chuàng)新投入，也注重管理體制機(jī)制的優(yōu)化提升。

英國石油公司將自身描述為世界領(lǐng)先的石油和天然氣企業(yè)之一，以“不僅貢獻(xiàn)石油”為品牌主張，提出“綠色環(huán)保、勇于創(chuàng)新、業(yè)績?yōu)楸尽J意進(jìn)取”的品牌愿景。致力于為客戶提供運輸燃料、光熱能源、油品零售服務(wù)以及與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的各種石化產(chǎn)品。從中體現(xiàn)出英國石油公司能源新世界開拓者，以及負(fù)責(zé)任的能源提供商品牌定位。

?？松梨谥铝τ诔蔀槭澜缟鲜浊恢傅氖秃褪荆瑢?strong>企業(yè)的良性運營作為實現(xiàn)其他愿景的基礎(chǔ)和條件，以高效、負(fù)責(zé)的方式提供高品質(zhì)的石油、石化產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶和股東創(chuàng)造價值，從中體現(xiàn)出?？松梨凇笆澜缱畲蟮氖吞烊粴馍鲜泄尽钡?strong>體量定位、重視品牌經(jīng)營良性循環(huán)的經(jīng)營質(zhì)量定位以及“能源公司”或“能源品牌”的品牌定位。

品牌管理工作的開展首先應(yīng)立足于品牌管理組織的建立，這是品牌管理工作的機(jī)構(gòu)保障。世界一流能源企業(yè)均建立了全面完善的品牌管理組織，形成了上下聯(lián)動、統(tǒng)一規(guī)范的品牌工作格局。

通過品牌架構(gòu)管理，企業(yè)可從戰(zhàn)略角度整合企業(yè)內(nèi)部資源能力，有效地處理各子品牌間的關(guān)系，使品牌價值最大化。世界一流能源企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)鏈特征，構(gòu)建了差異化的品牌架構(gòu)，形成母子品牌間互為驅(qū)動、良性發(fā)展的格局，實現(xiàn)了公司整體品牌競爭優(yōu)勢最大化。

品牌資產(chǎn)是企業(yè)一種重要的無形資產(chǎn)，如何有效地進(jìn)行品牌資產(chǎn)保護(hù)，已經(jīng)成為企業(yè)面臨的重要問題。世界一流能源品牌在國際化進(jìn)程中，十分注重品牌保護(hù)，在商標(biāo)注冊管理、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對等方面多措并舉，對中國能源品牌出海有重要的借鑒意義。

品牌傳播是提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象、建立品牌美譽(yù)度、培養(yǎng)品牌忠誠度的重要手段。世界一流能源企業(yè)在品牌傳播過程中注重全方位塑造良好的社會公民形象，積極參與社會公益，并結(jié)合自身品牌形象、品牌個性，靈活運用、有效整合各類營銷手段，用“同一個聲音”對外傳遞品牌價值理念。

殼牌在品牌傳播中注重項目建設(shè)與企業(yè)理念的結(jié)合宣傳，注重通過活動實現(xiàn)社會公關(guān)，傳遞企業(yè)文化和品牌價值觀，主要包括汽車賽事贊助、品牌形象主題宣傳、社會慈善捐助三種方式：

• 一是開展汽車類體育營銷，最直接地將品牌傳播給目標(biāo)客戶；

• 二是善于利用社交媒體，持續(xù)性推廣“可持續(xù)發(fā)展”理念，傳遞年輕化的品牌形象；

• 三是根據(jù)品牌的環(huán)保定位確立慈善捐助方向，包括殼牌美境行動、青少年能源可持續(xù)發(fā)展教育項目、殼牌大學(xué)生能源調(diào)查項目等。

英國石油公司的品牌傳播特色主要體現(xiàn)在三方面，全方位塑造社會公民形象、通過整合營銷傳遞統(tǒng)一的企業(yè)價值理念、采用透明化的公關(guān)策略。

• 一是在品牌塑造過程中，英國石油公司充分表現(xiàn)出了社會責(zé)任的關(guān)注，用綠色品牌戰(zhàn)略對其世界各地的企業(yè)政策進(jìn)行整合，英國石油公司中國開展了“綠色教育行動”，建立“政府部門+非政府組織+跨國公司”的創(chuàng)新模式；

• 二是整合營銷溝通，各種媒體手段都用于傳達(dá)英國石油公司品牌對于環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的承諾，這充分體現(xiàn)出英國品牌管理的系統(tǒng)性特征；

• 三是采用坦誠為重的公關(guān)策略，從2001年開始，英國石油公司在環(huán)評報告中加入了其業(yè)務(wù)對社會影響有關(guān)的分析報告，此外還包括英國石油公司在危機(jī)公關(guān)時所采取的透明化的處理方式。

?？松梨?/strong>在品牌傳播方面主要有三個特色，包括與一流品牌聯(lián)合提升品牌競爭力、大力開展跨界營銷、充分應(yīng)用數(shù)字化營銷手段。

• 一是聯(lián)合相關(guān)行業(yè)具有良好品牌聲譽(yù)的品牌，擴(kuò)展品牌價值鏈，形成更具效率與效益的品牌傳播整體。如與卡特彼勒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，帶來了世界一流的產(chǎn)品并創(chuàng)造了能直接延長卡特彼勒設(shè)備使用壽命的潤滑劑技術(shù)；

• 二是積極地與合作伙伴展開跨界合作，把品牌滲透到各個渠道之中，為消費者提供跨界、跨渠道的全新體驗，比如體育賽事層面的NBA、F1紅牛車隊等；

• 三是以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)，洞察和預(yù)測消費者多元化的需求，打破品牌、平臺與消費者之間的界限，如推出了數(shù)字化的會員平臺——美孚臻享俱樂部，集合了豐富渠道、個性推薦、高端福利三大特色。